日本酒といえば、まず思い浮かぶのは酒蔵の名前でしょう。どこの蔵が造ったのか、どんな米と水を使ったのか。それが日本酒のブランドを形づくってきました。ところが今、これまでとは少し違う発想の日本酒が生まれています。東京・豊洲で誕生したオリジナル日本酒「豊酒～宵の入り」です。
「豊酒～宵の入り」は、豊洲で働く日本酒好きの人々が参加する「Shin-Toyosu Sake Project」によって開発されました。コンセプトや味わいだけでなく、銘柄名やデザイン、仕込み体験まで参加者が関わっています。製造を担うのは茨城県の来福酒造です。
このニュースで興味深いのは、豊洲が酒造地ではないことです。一般的な「地酒」は、その土地で酒が造られていることと強く結びついています。しかし「豊酒」は、豊洲そのものを酒の物語の舞台にしようとしています。つまり、「酒蔵がある場所だから地酒なのではなく、その街の人々が酒を通して街との関係をつくる」という考え方です。これは、これからの日本酒にとって意外に大きな意味を持つのではないでしょうか。
豊洲は、かつての工業地帯から再開発によって大きく姿を変え、住宅、商業施設、飲食店、オフィス、観光・レジャー施設などが集まる新しい都市空間になりました。そこには、昔から住んでいる人だけではなく、仕事や買い物、観光などさまざまな目的で人が集まります。そんな街に「豊酒」という名前の酒が生まれれば、日本酒は単なる商品ではなく、「豊洲で過ごした時間」を記憶する媒体になります。ここには、日本酒の地域ブランド化における新しい可能性があります。
これまで地域の日本酒を広める場合、「酒蔵を訪ねる」「地元の料理を食べる」「酒蔵の歴史を知る」という観光モデルが中心でした。しかし都市部では、必ずしも酒蔵そのものを観光資源にできるわけではありません。そこで、「街に酒を持ってくる」という発想が成立します。
たとえば豊洲なら、豊洲市場の食文化、湾岸の景観、夜の街、イベント、ホテル、レストランなどと「豊酒」を結びつけることができます。「豊洲に行ったら豊酒を飲む」という体験が定着すれば、酒そのものが街の観光コンテンツになっていきます。
さらに面白いのは、同じ仕組みを全国の都市へ広げられることです。「渋谷の酒」「横浜の酒」「神戸の酒」「札幌の酒」など、酒蔵の所在地とは別に、街の物語を背負った日本酒をつくる。そこに地元の飲食店やホテル、観光施設、イベント、住民などが参加すれば、日本酒は「地域産品」から「地域体験」へと変わっていきます。
ただし、街の名前を冠しただけでは、強いブランドにはなりません。重要なのは、「なぜこの街に、この酒があるのか」という物語です。そして、その物語を一度きりの商品発表で終わらせず、飲食店で提供し、イベントで飲み、観光客が持ち帰り、住民が語るという循環をつくる必要があります。
今回の「豊酒～宵の入り」が、その第一歩になるのであれば、今後は季節商品や飲食店とのペアリング、街歩きとの連動などへ発展する可能性もあります。日本酒は、必ずしも「酒蔵のある土地」でなければ地域ブランドになれない時代ではなくなってきたのかもしれません。酒を造る場所と、酒の物語が生まれる場所。その二つを分けて考えることで、日本酒にはこれまでになかった地域との結びつきが生まれます。
「豊酒～宵の入り」が目指しているのは、豊洲で造られた日本酒ではありません。豊洲という街を、日本酒で語れるようにすることなのではないでしょうか。もしこの考え方が各地に広がれば、日本酒地図そのものが変わります。酒蔵を中心に描かれてきた日本酒の地図に、今度は「街」という新しい点が加わることになります。
豊洲から始まった小さな試みが、これからの「地酒」の定義を変える可能性に注目したいところです。
