日本酒の小容量輸出ブランド「KURA ONE（クラワン）」が、ブランドパーパスを「日本酒を入口に、日本の地域の個性を届けること。」と明文化しました。あわせてブランドメッセージには「知らなかった日本の地域に、夢中になる。」を掲げています。今回の発表は、新しい事業への転換というより、これまでの活動を通じて見えてきたブランドの存在意義を、あらためて言葉にしたものです。
KURA ONEを運営するアイディーテンジャパンの歩みを振り返ると、この方向転換とも見える「明文化」が、実は創業時から一貫していたことが分かります。KURA ONEが市場に登場したのは2022年です。180mLという小容量の日本酒をアルミ缶に詰めるという、それまでの日本酒にはあまりなかったスタイルでスタートしました。最初の市場は日本ではなく、2022年にフランスで開催されたイベントでした。その後、ドイツや北マケドニアでも試飲会を行い、海外で先に反応を確かめています。
当初から狙っていたのは、単に「日本酒を小さくする」ことではありませんでした。海外で日本酒を購入しようとすると、720mLの瓶が中心となり、重い、割れやすい、量が多いというハードルがあります。そこで180mLのアルミ缶にすることで、試しやすく、持ち運びやすく、海外にも送りやすい商品へと変えました。アルミは瓶より軽く、割れにくいうえ、紫外線も遮断できます。さらに重要なのが、「試して終わり」にしなかったことです。
KURA ONEは、既存の四合瓶商品の「先発部隊」としての役割も想定していました。小容量で飲んで気に入った人が、その後720mLの商品を購入できるよう、ラベルやQRコードなどを使って本商品への導線をつくっていたのです。つまりKURA ONEは、日本酒そのものではなく、日本酒との最初の接点をつくる商品として設計されていました。
2023年1月には正式販売を開始。毎月異なる銘柄を届けるサブスクリプションも展開し、世界100カ国以上への配送を打ち出しました。さらに2023年12月には専用ECサイトを開設し、KURA ONEそのものを一つのブランドとして育てる段階へ進みました。そして現在、その思想はさらに一歩進んでいます。2025年には、地元の米と水、オリジナルの日本酒を基本条件とする「Re」シリーズを展開。「地名を、味わいに。」という考え方で、酒蔵だけではなく、その酒が生まれた地域そのものを前面に出す方向へと進みました。
今回のブランドパーパス刷新は、この流れの延長線上にあります。これは日本酒業界にとって、かなり重要な変化ではないでしょうか。
これまで海外に日本酒を売る場合、「純米大吟醸」「吟醸香」「精米歩合」といった酒そのものの魅力を説明することが中心でした。しかしKURA ONEが目指しているのは、「この酒はどこの酒なのか」という問いから入ることです。
北海道、秋田、山形、広島、佐賀――
地名を知り、その土地の水や米を知り、酒蔵を知り、料理を知る。そして最後には「その土地へ行ってみたい」と思ってもらう。日本酒を目的地にするのではなく、日本の地域へ向かう入口にするわけです。ここに、これからの日本酒輸出の大きな可能性があります。
日本酒の輸出競争が激しくなるほど、「おいしい日本酒」だけでは差別化が難しくなります。しかし、日本には全国各地に酒蔵があり、それぞれに地名、風土、食文化、歴史があります。その膨大な地域資源を一杯の酒に結びつけられるなら、日本酒は単なるアルコール飲料ではなく、「日本を知るためのメディア」になれます。
KURA ONEが小さな缶から始めて、飲み比べ、ペアリング、ギフト、イベント、そして地域との接点へと広げてきた歩みは、その可能性をすでに示しています。これからKURA ONEに求められるのは、さらに多くの日本酒を海外へ送ることだけではないでしょう。「この一杯を飲んだら、次はこの町に行ってみたい」——そう思わせることです。
日本酒の輸出ブランドから、日本の地域を世界へ届けるブランドへ。今回のパーパス刷新は、KURA ONEが目指す場所を明確にしたというより、日本酒そのものの海外展開が次の段階へ進むことを示す一つの象徴なのかもしれません。
