造り手が知らないコラボ日本酒
日本酒とVTuberを組み合わせたコラボ商品をめぐり、酒蔵の許諾を得ていなかったことが明らかになり、企画が中止されました。
問題となったのは、8月に開催された「神田明神納涼祭り」に関連して企画された商品です。18組、計20人のVTuberの限定ラベルを、諸橋酒造が製造する清酒に施した商品として告知され、720ミリリットル税込3800円で受注が始まっていました。ところが諸橋酒造は8月18日、自社とは関係のない会社が、無断で自社製造をうたった商品を販売しているとして注意喚起。9月3日には「一切許諾したことはない」と改めて表明し、弁護士に依頼して対応していることも明らかにしました。
その後、企画側は9月11日、販売を取りやめ、企画そのものを中止すると発表しました。説明によれば、地元のコーディネーターを通じて酒販店に相談し、その酒販店が諸橋酒造の特約店だったことから、商品化に向けた調整が進んでいると認識していたものの、実際には酒蔵の了解には至っていなかったということです。商品は製造・出荷されておらず、代金の支払いや商品の引き渡しも発生していません。また、神田明神納涼祭り側も、許可していたのは祭りの名称やロゴの使用、出店エリアでの告知などに限られ、商品の企画・製造・販売や酒蔵との契約には関与していないと説明しています。
日本酒のブランドはラベルだけではない
日本酒には、酒蔵の名前、銘柄、地域、歴史、造り手、そして飲んできた人たちの記憶があります。ラベルに書かれた名前は、単なる商品名ではありません。だからこそ、日本酒のブランドは、一般の商品以上に「信用」と結びついています。
たとえば、ある酒蔵の名前が付いた日本酒を見れば、消費者はその酒蔵が品質を確認し、責任を持って商品として世に出したものだと考えます。そこには、長年かけて築かれてきた信頼があります。今回の問題が示したのは、その信頼が、商品そのものが存在する前からすでに消費者との関係を作っているということです。
VTuberとのコラボそのものは、日本酒に新しい飲み手を呼び込む可能性があります。若い世代に銘柄を知ってもらい、これまで日本酒を飲まなかった人が酒蔵に興味を持つきっかけにもなります。しかし、そこに「酒蔵の名前」を使うのであれば、その名前が持つ信用まで一緒に扱うことになります。
ブランドとは何か
日本酒業界では、アニメ、ゲーム、音楽、地域イベント、観光など、異なる分野とのコラボレーションが増えています。これは、日本酒にとって大きな可能性です。日本酒だけを見ている人に日本酒を売るのではなく、日本酒を知らない人が別の入口から入ってくる。そうした「入口の多様化」は、これからますます重要になるでしょう。
一方で、ブランドを広げるほど、誰が何に責任を持つのかを明確にする必要があります。今回の件では、企画者、酒販店、イベント、販売主体、VTuberなど、多くの人や組織が関わっていました。そのため、ブランドの向こう側にある「責任」が見えにくくなっていたのかもしれません。
日本酒のブランドは、誰でも自由に利用できる「名前」ではありません。ブランド名は、有名になるためだけにつけられたものではないのです。そこには、酒蔵が積み重ねてきた時間と信用があります。
日本酒は、これまで酒蔵が守ってきたものです。しかしこれからは、酒蔵だけでブランドを作るのではなく、多くの人と一緒に育てていく時代になるのかもしれません。だからこそ、コラボレーションで最も大切なのは「話題になること」ではなく、互いの信用を守ることなのだと思います。
日本酒のブランドとは、ラベルに印刷された単なる名前ではありません。その背後にある市場との信頼の上に成り立つものです。ゆえに、それを手に取る者にも最低限の責任を負う必要があると思います。
